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这里,看懂农业品牌营销与传统营销的区别

2018-01-04 10:05:06   来源:

    柳传志做品牌食品、潘石屹卖苹果、任志强推“任小米”......造电脑的、卖果汁的、搞房地产的明星企业,纷纷携巨资进军风险大见效慢的农业,抢耕中国农业这片“品牌荒地”。
目前国内农产品现状是:普遍停留在传统营销操作模式,农产品缺少品牌化,农产品附加值低。本文聚焦品牌营销与传统营销的区别,让大家学会如何利用品牌获取农产品的高溢价。

    区别一
    品牌营销首先强调战略和定位,并且后续所有的策略要求围绕战略定位进行展开和落地。传统营销则明显在战略方面的强调性不足,战略与定位更多的是在面上并执着于某些理论或名词,在策略层面也缺少和战略定位的关联性展开。
    比如说:植物蛋白饮料行业的“六个核桃”,在短短的几年时间里,就从一个濒临破产的地方小厂,赶超“露露”跻身国内核桃类植物蛋白饮料品类的一线品牌。
就是因为它在战略层面立足于河北丰富的核桃产业链前端,并在产品诉求定位上研究透了消费者心理,进行产品品类的进一步细分,在植物蛋白饮料这一大品类基础上,分割出“功能型”植物蛋白饮料的细分定位。并在后期目标人群细分、品牌名称创意、广告传播推广等策略层面贯彻执行这一战略定位。

    区别二
    品牌营销重视对内对外的市场调研与分析,并科学组织落实执行,为后续策略推进提供理性依据。传统营销知道调研很重要,但落地不足,或不知道如何落地。如果把国内农业食品企业和跨国食品集团做了一个比较,明显感觉国内农业食品企业对于市场调研采取的是将信将疑,能省略则省略的态度。普遍缺少科学认知,经验主义决策还是占据主流。

    区别三
    品牌营销有系统的策略,围绕战略定位在企业运营的各个方面进行表达和关联,定位贯穿于始终,点、线、面全面连接。传统营销没有系统策略,甚至没有策略,战术随意性很大,战术与战术之间没有连接点,或关联度较差,战术与战略之间分离。
    成功的企业和品牌在明确了战略和定位后,在营销执行计划的制定上也是比较系统落地的,并且战术打法上,非常讲究系统性和连贯性。
    别的不说,就拿最近比较热门的本来生活网经销的“褚橙”,就是专业团队经过了精密的策划,线上线下联动,病毒式营销手法和口碑式传播推广的痕迹显而易见。不是简单的卖橙子,而是借助一个有争议的人物讲一个励志故事,吸引够了眼球自然产品就畅销了。

    区别四
    品牌营销将产品、技术、团队、营销全部进行系统整合,运力齐发。传统营销在产品、技术、营销、团队四个环节没有整合,各自为政,内耗严重,矛盾重重。现代营销是系统营销的时代,“一招鲜吃遍天”靠某个环节获得持续成功已经几乎没有可能。更讲究的是系统资源整合,共同发力。
某一个环节不给力,都可能导致全盘的败局。对于国内农业企业来说,更多的可能是在产品、技术方面比较重视,但团队管理和营销方面就普遍比较薄弱了。这就是为什么国内农产品大多数溢价能力不强,品质好农产品卖不出高价的原因。

    区别五
    品牌营销重视流程,要求团队成员按流程作业并进行过程控制,对团队进行系统培训和整体提升。传统营销大多以个人英雄为主,销售管理上以放羊居多,培训无序且随意性大。
这一点在坚果类产品电商第一品牌“三只松鼠”的团队运作中体现的淋漓尽致。从前端的采购、产品分拣,到线上客服周到服务和促销推广,到物流配送,到售后服务,到后台大数据分析研究,已经不仅仅是传统电商的“B2B”模式,进入到了更为高效精准的“C2B”3.0版电商模式。

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